日本上岛珈琲日前跨足海外市场来台开店,其所属的UCC集团第三代少东上岛成介也专程出席,身兼UCC集团控股公司取缔役(董事)、外食事业统筹与集团海外事业统筹等重任的上岛成介指出,UCC集团具备从农场到一杯咖啡垂直整合能力,这是上岛珈琲诉求精致高品质的强大后盾,因此能以比星巴克还高的定位,在市场作出区隔,且只锁定市场成熟、品牌认知度高的地区,而台湾就是上岛珈琲未来布局亚洲的重要指标。
经历过十多年大萧条的日本市场,近来因为日币大幅走扬,为日本企业赴海外发展提供了丰厚银弹资源。 上岛成介指出,从战后的高成长到大泡沫,现在日本消费力的确很不景气,外食、零售产业发展面临严苛挑战,几乎只有低单价商品才有买气,造成整个业界陷入恶性循环中。 那段日子日本制造业几乎失去了方向,而UCC集团也遇到相同的问题,迫使集团不得不开始思考,如果要持续成长,就得要改变,一个是走向品牌通路,第二就是扩大国际化。
过去UCC在日本的主力业务,是供应咖啡店所有的食材与相关商品,拥有大规模的农场与高品质的烘焙技术,客户群就是在日本街头四处林立的咖啡馆。 上岛成介表示,在市场发展最蓬勃的时候,日本街头咖啡店超过十二万家,当时UCC为了避免与客户竞争,虽然也开设自有品牌咖啡店,但主要都在百货公司内,整个集团发展一直都专注于上游原物料供应上。
星巴克带来冲击
组织运作大反转
然而十多年前,像星巴克咖啡这种国际咖啡连锁店挟着高品牌力进入日本,整个咖啡市场产生大地震,连锁咖啡品牌不断扩张的结果,一般的街边店快速消失,数量从十二万店降至八万店,取而代之的,是像星巴克的单一品牌。 这样的情况,为UCC带来直接而巨大的冲击,一方面是客户快速流失,也同时深刻感受到拥有品牌与通路的魅力与优势。
为此,UCC集团调整经营步调,体认到品牌通路的重要性,推出上岛珈琲品牌连锁店应战,以自助柜台比照星巴克模式,开始在日本街头展店。 UCC发挥一条龙整合资源,提升食材供应的价值,再加上其独创的法兰绒滤泡式萃取方法,强调可以萃取出品质均一的咖啡,提升香醇的口感,营造出物超所值的消费感受,定价甚至比星巴克还要贵。 由于商品确实反映出价值,即便面对星巴克的竞争,但上岛珈琲店能存活下来的比例却大幅提高。
UCC藉由发展自有品牌通路成功扭转颓势,如今旗下品牌已成为日本第三大的咖啡连锁系统。 去年UCC更进一步凸显通路价值,大动作调整组织架构,上岛成介分析,过去制造业与通路端的上下从属关系明显,所有策略由制造端拟定,连薪资也是制造业比较高;但随着集团发展将更重视品牌通路,UCC透过成立控股公司的方式,朝集团化发展,将上游食材供应和外食事业列为平行单位,薪资结构也全部重新调整。 甚至,为倾听消费者的声音,许多的策略拟定,更是先由通路端先回应消费者的第一讯息,再回头到食材供应端进行修正或调整。